O fato de um reconhecido publicitário escrever um livro onde ele só fala de si próprio a partir da página 100, por si exige comemoração. Pois acredite: o livro existe, e tem muito mais méritos. Then We Set His Hair on Fire” (algo como “Aí pusemos fogo no seu cabelo”) é como se chama a obra de Phil Dusenberry, ex-Chairman e Diretor de Criação da BBDO dos Estados Unidos. Sem tradução para o português, o título é uma referência ao então-famoso, quase-esquecido popstar e seu comercial para a Pepsi, realizado pela agência. Foi participando dele que em 1984 o cantor Michael Jackson, no auge da popularidade, ganhou 5 milhões de dólares. Só que um acidente no final da filmagem incendiou a sua cabeleira. Ironicamente, a divulgação do fato na imprensa em todo o mundo ganhou muito mais notoriedade que o próprio anúncio. A partir desta situação imprevisível, mas de alta visibilidade, Dusenberry cria o pretexto para uma parábola sobre a publicidade - onde arte, magia, acaso, e emoção têm peso equivalente ao ofício.

Nascido no Brooklin, filho de um motorista de táxi que se orgulhava ser o mais lento de Nova Iorque, o autor teve como colega de primário na escola pública ninguém menos que Woody Allen. Apesar de pouco explorar o fato no livro, Dusenberry parece compartilhar com o ex-coleguinha cineasta a paixão pelo baseball e a capacidade de sensibilizar pessoas com doses iguais de criatividade e emoção. É verdade que a mesma classe dos dois era freqüentada por outro futuro famoso, o escritor Erich Segal - aquele do livro e filme Love Story, e que fez chorar multidões nos anos 80. Mas felizmente, parece, foi a influência woodyalliana sobre nosso autor que prevaleceu (ou, quem sabe, não ocorreu o contrário, e foi Allen que aprendeu com o publicitário?)

O livro tem um pouco de tudo: desde conceitos, histórias do ramo, encontros com gente famosa, até auto-ajuda para criativos menos criativos e pessoas em geral. Também traz muitos casos de clientes, mas que não estão ali para promover a genialidade do autor, mas sim para pontuar seus conceitos. A informação que chega ao leitor vem sempre através do ângulo privilegiado de quem atuou à frente de contas de gente grande, como GE, Pepsi (e suas brigas com a Coca), Fedex, Frito-Lay, DuPont, Visa, Mars, Sopas Campbell, HBO, Pizza Hut, Ronald Reagan, Apple, e a campanha para a cidade de Nova Iorque pós-11 de setembro.

Insight é tudo

Na própria visão de Dusenberry, o tema central da obra é o insight. Palavra intraduzível, significa o momento mágico em que você consegue sintetizar a visão do conjunto numa espécie de matriz ou idéia-mãe - seja de um negócio, situação, ou produto. É o insight que dá luz a inúmeras idéias-filhotes, sob a forma de anúncios, promoções, ou seja lá o que se quiser criar. O autor, que dedica o principal capítulo ao assunto, diz que enquanto uma boa idéia pode inspirar um bom comercial, um insight alimenta milhares de idéias e comerciais, e até altera a forma como a gente vê o mundo. Para ele, isto pode surgir sob várias formas, tamanhos, analogias, e até sons — mas não vale nada se você não expressá-los de um jeito que as pessoas consigam captar. Nasce a partir de uma pesquisa, comentá